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        《金融博览》│社会化媒体下的金融品牌塑造

          社会化媒体的出现和普及促使信息传播渠道日益复杂。社会化媒体平台如微博、微信、音视频分享平台等大幅度降低了信息制作和传播的门槛,碎片化信息传播逐步成为主流,人们的生活习惯和信息沟通方式也逐渐重构。金融品牌的塑造需要与时俱进地介入社会化媒体新业态,自如地使用新媒体工具来推广品牌形象,实现产品和服务信息的有效传播。

          社会化媒体信息传播具有四个主要特征,一方面指向信源端,即信息渠道多样化,以及伴随而来的信源去中心化;另一方面指向信息接收端,即受众获取信息碎片化、受众认知浅层化。信息渠道日益复杂多样,社会化媒体平台提供了广泛的参与性,个体参与制作、发布、传播信息的数量呈指数级别增长,因此程序化筛选、优化、推荐成为重要的信息指引。受众对信息的时效性日益重视,信息源去中心化成为普遍趋势。移动互联的信息传播方式推动实时化阅读、传播、评价、分享,促成受众碎片化认知习惯。多样化信息的快速传播,不同领域的热点实时出现,受众认知浅层化让人群更易于受影响,从众效应、群体偏好表现更加突出。

          社会化媒体平台的广泛应用必然带来客户群体沟通行为和习惯的变化,客户能够更主动、更快捷、更便利地获取信息。客户群体具有了选择、分析、评价、分享的自由,信息点对点、点对多、多对点地互动沟通变得日常化。与此同时,金融机构线上服务的商业模式,日益需要客户积极参与沟通和互动。社会化媒体的实时沟通优势,可以吸引更多客户群体参与,打破了传统营销模式下客户群体的数量边界。

          在社会化媒体平台上,金融客户表现出不同于往常的群体特征,目标客户群体的数量出现动态性增长,获取融资和理财产品相关信息的主动性增强,由此长尾客户群体递增并成为金融品牌的潜在客户群。例如,2019年中国银行联合京东开展营销,京东作为头部电商平台,掌握海量的用户数据,并自建物流配送系统,同样中国银行积累的用户数量巨大,双方利用相互优势寻求异业合作迅速拓宽了客户群体。

          在社会化媒体平台上,客户之间多向度交流、互动变得日常,口碑营销成为拓客、获客的典型手段。客户群体可以在平台中实现多维互动沟通,信息日益公开、透明,产品和服务的信息溢出效应更加显著,品牌长期影响力得以更加有效维持。金融客户群集现象日益凸显,价值观抱团、行为偏好聚集、共识分享成为常态,社群领袖如群主、版主、主播、UP主、大V等具备引领品牌偏好的能力。例如,广发银行意图针对青年人开展营销,看中短视频平台的用户数量大幅扩张,迅速与抖音合作发行信用卡,名为“刷出美好生活”的信用卡在线上制造出热点线亿次有效转发播放,实现了社会化媒体的成功运作。

          宣传推广交互体验主要表现为视听信息交互、情感交流、行为交互等,三个层面由表及里、由观念到行为实现品牌形象的塑造。品牌表征与品牌文化在多向交互中趋向一致,机构的经营理念、服务方式与视觉形象体系、企业行为方式日益融合。例如,中国平安与抖音开启长期联合营销,保险业务着力深耕于更低龄的潜在群体,平安品牌形象呈现年轻化趋势。中国平安进一步联合喜马拉雅FM、网易新闻、抖音等众多平台打造线上“财神节”,经过多年的推广有效提升了品牌热度。沟通体验升级促使中国平安融入更加多元、年轻的用户群体,品牌亲和力与日俱增,其品牌宣传效果更加高效。

          视听结合体验设计。金融客户群体更为关注品牌的信任度和便利性。在社会化媒体中,视听结合的信息传播方式让受众体验升级,从视觉、听觉内容满足客户信息需求,增强了其与品牌的互动认知体验。优质的视听形象能够丰富品牌魅力,完善品牌文化价值,提升品牌市场影响力。品牌视听形象塑造不再局限于传统视频广告,多种形式的代言、短视频推介、直播植入、社群分享等成为形象塑造的新方式,品牌形象的多维度推广逐渐成为机构的市场营销方向。

          情感交互体验设计。在社会化媒体中,品牌亲和力和归属感作用于客户体验,潜移默化地建立情感交流。金融机构选择性地加入更多财务便捷服务,让客户收获更加丰富的服务体验,建立丰富情感交互体验的形式,将品牌形象理念融入客户情感共鸣中,情感认同促进口碑传播能够更广泛扩展品牌价值。例如,招商银行创造出“因您而变”的企业经营理念,旨在打造优质银行品牌形象,推出“金葵花”信用卡衍生服务,长期为高净值客户提供贴心服务,包括酒店预订、票务预订、紧急医疗、租车,同时定期开展会员活动、举办车友会,线上线下全面而高效地提升客户对招商银行的情感体验。

          行为交互体验设计。金融产品或服务通过它的流程、功能、效益等与客户产生交流和沟通,并对客户的行为产生影响。产品和服务构成行为体验的基础,品牌整体形象的成功塑造才能提高客户群体对产品的认可度,并最终影响该品牌的市场份额。因此,金融品牌形象传播不仅关联于宣传推广,而且维系着产品和服务的体验质量。例如,招商银行举办的年度“金葵花”客户线下造林活动,发展成为植树节客户沟通的典型案例,通过共育造林这一行为高效地体现了招商银行的企业社会责任,同时共同植树造林的行为体验增进了客户对招商银行员工的信赖度。

          互联网金融的发展和社会化媒体的日益普及,孕育出品牌共建的金融营销模式。品牌共建是金融机构在与客户群体建立信赖度、忠诚度的基础上,由于二者利益趋向一致共同参与市场品牌建设和维护。金融机构打造出品牌的核心价值、满足客户的需求,通过深入地信息沟通和交流互动,将品牌价值、品牌文化与客户生活场景结合,实现品牌成功定位。客户行为、偏好及观点分享等成为客户数据分析的来源,并且成为品牌精准化传播的有利基础。

          机构与客户群体的优势互补。金融机构面向庞大数量的客户提供服务,拥有海量的交易数据信息成为其传播优势。而客户群体作为服务对象拥有选择权,客户需求成为提升服务的核心引擎,客户对品牌的青睐和信任主导品牌的长期发展趋势。客户群体在品牌塑造的过程中可以积极发挥需求端的信息反馈优势,实现品牌形象的迭代完善,并且主动、深入地参与品牌价值分享。例如,广发银行针对民营企业开展“民营100”服务计划,量身打造的服务获得众多民营企业高度认可,良好的口碑促使多方共赢。广发银行充分利用机构与客户的传播优势,与企业互动、量身定制推广产品和服务信息,客户群体的拥护进一步成就其服务民企的银行品牌声誉。

          金融品牌网络化管理成为趋势。随着金融服务线上和线下渠道的深度融合,数据分析和数据挖掘广泛应用于品牌塑造,以客户画像为基础的精准营销模式不断涌现。网络平台数据分析、程序运算分发将大行其道。未来,将出现以数据网络作为基础开展品牌打造、推动品牌传播的局面。金融机构品牌传播需要线上线下渠道深度整合。以招商银行为例,一方面强化网络智能化、自动化、自助化服务,另一方面推进线上整合营销,以APP、微信公众号为基础联合门户网站、电商平台、短视频平台、直播平台、支付平台等打造一体化传播系统。最终形成跨平台、跨领域的开放性、数据化的综合宣发体系,逐步向品牌网络化管理迈进。

          客户日益深度参与品牌建设。社会化媒体为价值观共鸣、行为偏好相近的客户群体提供集体交流平台。客户群体可以通过社交网络平台、网络社群的推荐、转发、评价、分享等深入参与品牌的建设和维护。例如,平安银行拥有大范围的服务业务,积累大量客户数据,银行APP服务不仅包括存贷款、还款、转账等业务,还囊括了保险服务、快速理赔、道路救援、预约代驾、线上医疗等服务。平安银行以汽车金融为抓手提供高效服务,让客户在享受便利的同时主动推广其汽车金融服务的专业性,通过车友会、4S店、自驾社群等实现品牌信息的大范围传播,打造出汽车金融服务的优质品牌。

          多维度呈现品牌信息。社会化媒体环境中品牌形象传达以数据技术为依托,并与图像处理、程序运算、数据分析等技术深入融合。为了全面、生动地进行信息沟通,品牌形象不再局限于静态效果,更聚焦于动态的、场景化的、创意性的表现。品牌形象设计融合动态、交互的内容,在品牌信息沟通中突出体现新奇创意。品牌与受众的多形式沟通和互动更能产生认同感,也可以通过提供与众不同的体验形成差异化优势,有助于形成良好的品牌效应。例如,招商银行迅速应对新形势下客户群体沟通方式的变化,整合线下渠道与线上新媒体,运用复合传播手段开展信息沟通,利用企业新闻、传统硬广、活动营销、论坛举办、异业联合等多向度切入社会化媒体,提高品牌接触率,逐步培养品牌偏好,树立品牌忠诚度,通过品牌立体化传播实现营销效果。

          设计情景体验推广品牌。情景体验设计就是以客户体验为中心,根据对客户的感知分析,运用某些特别情景辅助完成产品和服务解决方案,客户在情景中获得独特体验。情景体验需要关注客户的心理变化,满足客户的情景好奇心,在各种情景互动中享受种种愉悦,推动客户群体积极参与信息分享和转发。例如,腾讯网由于具有即时通讯平台、信息门户、文娱社区的综合优势,成为各个金融机构传播的主要阵地,据悉各大银行信用卡业务均与腾讯开展合作,实施种类繁多的合作推广方式,有赠送道路救援服务、刷卡加油积分、赠意外险、新车试驾、电子杂志赠送、消费满额赠、游戏充值积分等,充分利用腾讯平台的各种使用情景促进业务推广。

          程序智能参与行为体验设计。数字程序技术应用于信息传播,程序智能根据不同人群生活方式、态度、习惯、关注差异进行适应,提供迅速链接和高效反馈。由于行为体验的程序化设计,智能程序自动而高效地对品牌信息进行分析整合,根据不同阶段的品牌诉求策略作出相应变化调整,利用数字平台促使程序智能和创意思维融合,实现品牌信息的精准分发。社会化媒体环境中,通过综合研究客户心理需求,完善产品和服务的行为体验,为客户提供量身定制的信息沟通方式,交流更加人性化、互动化、智能化,更加科学合理地实现品牌塑造和推广。

          金融品牌塑造的核心是优质的、差异化的形象定位,通过客户的认可和信任而接纳金融产品和服务,从中体现出金融机构的企业价值、经营观念。社会化媒体对品牌塑造提出了新的挑战,同时又提供了更丰富的可能性,客户对产品和服务的高度认可产生品牌好感和信赖,通过口碑线上传播影响他人,继而与金融机构共建出优质品牌形象,一方面有益于美誉度的传播,另一方面线上社群的集体偏好有利于忠诚度的长期维护。媒体大数据平台有助于实现品牌精准化营销,切实贴近目标受众的生活场景、提高品牌曝光率;社会化媒体的转发、分享能够迅速扩展品牌价值,最终提高和强化品牌的市场竞争力。

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